Il mercato italiano della comunicazione e della pubblicità sta vivendo un periodo di crescita positiva, arrivando nel 2025 a sfiorare i 12 miliardi di euro, con un aumento di circa il 3,2% rispetto all’anno precedente. Questo dato mostra una certa resilienza del settore, che si distingue dalla generale situazione economica più incerta, anche se se si escludono gli investimenti delle micro e piccole imprese, la crescita appare più contenuta, attestandosi intorno allo 0,9% e a un valore di circa 9 miliardi. Un elemento centrale di questa crescita è rappresentato dal formato video, che continua a catturare più della metà degli investimenti pubblicitari, mentre la televisione tradizionale rallenta leggermente (-1,3%), ma la sua versione digitale avanzata, chiamata Advanced TV, segna un aumento significativo, vicino al 20%. Il settore digitale supera così i 6 miliardi, guidato da giganti come Google, Amazon, Meta e TikTok, che da soli rappresentano oltre l’80% del mercato digitale. Nel contesto della spinta digitale, ha un ruolo fondamentale il cosiddetto “small business”, che genera il 60% delle entrate di questi grandi colossi, sottolineando quanto le piccole imprese stimolino il mercato con i loro investimenti. Complessivamente, considerando anche la comunicazione esperienziale come influencer marketing, eventi e sponsorizzazioni, il valore totale del settore comunicazione raggiunge i 17 miliardi nel 2025.
Facendo un confronto con i tre anni precedenti, si nota come questo settore abbia consolidato e accentuato il suo spostamento verso il digitale e i contenuti video, a discapito dei media tradizionali. Questo percorso è sostenuto dai continui investimenti delle grandi piattaforme globali, ma anche dalla crescita delle piccole realtà che affidano a questi canali la loro visibilità. Alla base del cambiamento vi è anche una trasformazione culturale: il tema della giusta remunerazione delle agenzie è emerso con forza, con meno di una su quattro che si ritiene soddisfatta del proprio compenso, e un modello di pricing ancora prevalente basato sulle ore lavorate che però viene considerato insostenibile da oltre metà degli operatori. L’intelligenza artificiale viene vista come una leva potenzialmente rivoluzionaria, capace di migliorare produttività e valore, se utilizzata per creare nuovi modelli di business più orientati ai risultati piuttosto che alla mera quantità di tempo impiegato.
Per il 2026, le previsioni indicano un’ulteriore crescita del mercato pubblicitario italiano, che potrebbe arrivare a superare i 12,5 miliardi di euro, con un aumento stimato intorno al 4,5%. Tra i fattori chiave per questa crescita ci sono eventi sportivi di risonanza internazionale come le Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina e i Mondiali di calcio in Nord America, che tradizionalmente generano grandi flussi di investimenti pubblicitari. Parallelamente, si prevede un ulteriore potenziamento della Advanced TV e un’accelerazione nell’adozione degli strumenti digitali da parte degli streamer e altre nuove forme di intrattenimento. In questo scenario, la sfida per agenzie e aziende sarà quella di valorizzare la qualità strategica della comunicazione, bilanciando innovazione tecnologica e giusta valorizzazione del lavoro umano, per costruire progetti con efficacia, impatto e reputazione duraturi.
Questo sviluppo conferma la trasformazione ormai irreversibile del settore verso un ecosistema sempre più digitale e basato su nuove modalità di fruizione e comunicazione pubblicitaria, dove il valore reale e la sostenibilità dei modelli di business diventano sempre più centrali.
